別讓小部分人的“作妖” 破壞剛有起色的旅游業(yè)
“6根面20元”“6只蝦爬子700元”“莫泰住一晚2600元”“豪車日租3000元提前被搶光”......
2023年的農(nóng)歷春節(jié)，除了大街小巷的水泄不通，“消費(fèi)刺客”是被曝光最多的話題。
大理的酒店房價在春節(jié)期間及春節(jié)后有明顯的區(qū)別，1月27日，即春節(jié)長假最后一天，鳳凰網(wǎng)旅游通過去哪兒網(wǎng)查詢大理古城的維也納酒店房價，當(dāng)日酒店起步價為1084元/間夜，次日起步價則回落至769元/間夜，3月1日起步價跌至258元/間夜，與春節(jié)假期價格相差4倍有余。
類似的情況在北海、廈門、西雙版納等城市也有發(fā)生。春節(jié)黃金周，商家適當(dāng)調(diào)價可以理解，但如果是報復(fù)性宰客，則可能會直接影響一座城市的旅游聲譽(yù)。
“乙類乙管”正式實施后，新冠病毒不再是旅游業(yè)的“攔路虎”，也不能再做旅游業(yè)發(fā)展受阻的擋箭牌，一系列問題仍舊浮出水面，不禁引人深思，度過春節(jié)黃金周以后，旅游業(yè)靠什么一路高開高走，邁向黃金期？
作者｜何雯靜 編輯｜李楚薇 策劃｜許玥
01
有城市大受歡迎
有城市涌現(xiàn)“消費(fèi)刺客”
經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年春節(jié)假期全國國內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復(fù)至2019年同期的88.6%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。
截至28日14點，鳳凰網(wǎng)旅游統(tǒng)計各省文旅廳官網(wǎng)陸續(xù)發(fā)布的春節(jié)假期旅游數(shù)據(jù)顯示，旅游接待人數(shù)領(lǐng)先的省份為四川、云南、江蘇：分別為5387.59萬人次、4514.61萬人次、4135.01萬人次。旅游收入領(lǐng)先的省份為云南、浙江、江蘇：分別為384.35億元、329.5億元、282.29億元。游客人均花費(fèi)領(lǐng)先的省份為上海、海南、浙江：分別為1660元、1454元、1302元。
有網(wǎng)友在“四川發(fā)布”視頻號發(fā)表評論稱“動物園反正是熊貓看人”、“高速車多得跟城里面高峰期一樣”，其熱鬧程度可見一斑；上海游客人均花費(fèi)1660元，位列全國榜首，成為“最能花錢的城市”，根據(jù)“上海發(fā)布”披露的信息可知，春節(jié)期間，上海市文旅行業(yè)策劃推出超過500項“十大主題”系列活動和產(chǎn)品，觀展賞燈夜購、“水陸聯(lián)動”套票等活動或從一定程度拉動消費(fèi)。
人氣高漲本是好事，但在熱門的省份中，有部分城市也出現(xiàn)了令游客不愉快的經(jīng)歷。比如海南三亞、云南西雙版納、大理等地都出現(xiàn)了商家故意宰客或哄抬房價的現(xiàn)象。
1月23日，一家三亞海鮮餐廳過萬元的賬單在網(wǎng)上熱傳，賬單中一份八爪魚單價近200元/斤。九派新聞1月27日報道稱，幾位三亞過年的游客春節(jié)也經(jīng)歷了海鮮殺手、租車被訛等情況。事實上，春節(jié)假期正式開始前，“三亞發(fā)布”發(fā)布消息，通報一批旅游市場整治典型案例，嚴(yán)查海鮮銷售“套路”。然而，類似的情況依然屢禁不絕。
旅游業(yè)內(nèi)人士佳佳向“市界”透露，平常酒店價格基本在200元左右，元旦前訂房的游客只需花費(fèi)1000元左右就可以包攬幾天的行程，但春節(jié)期間，“這錢都不夠住一晚上酒店的”。有人為了高價售出故意囤房。有游客春節(jié)期間從廣州飛往西雙版納度春節(jié)，兩人全程花費(fèi)4萬元。該游客稱：“每晚住宿費(fèi)1000多元，住宿條件和廣州300多元的房間的一樣?！?/p>
大理的酒店房價在春節(jié)期間及春節(jié)后有明顯的區(qū)別，1月27日，即春節(jié)長假最后一天，鳳凰網(wǎng)旅游通過去哪兒網(wǎng)查詢大理古城的維也納酒店房價，當(dāng)日酒店起步價為1084元/間夜，次日起步價則回落至769元/間夜，3月1日起步價跌至258元/間夜，與春節(jié)假期價格相差4倍有余。
類似的情況在北海、廈門等城市也有發(fā)生。春節(jié)黃金周，商家適當(dāng)調(diào)價可以理解，但如果是報復(fù)性宰客，則可能會直接影響一座城市的旅游聲譽(yù)。
02
想“薅”免票的“羊毛”
卻被堵在景區(qū)門口
節(jié)前，多個省市都發(fā)布了免門票政策，其中，杭州全市41個景區(qū)、9個佛教宗教場所，從2023年1月1日起到3月31日全部推行免門票政策；蘇州、廣州兩地分別超過70個、120個景區(qū)在春節(jié)期間免費(fèi)開放；貴州、河南、山東等地的部分景區(qū)也實行限量免門票或首道免門票政策......
出游人次大幅度攀升，離不開免門票的助力。
春節(jié)長假7天，杭州西湖景區(qū)接待客流量292.86萬人次，與上年同比增長406.77 %。根據(jù)“杭州西湖西溪景區(qū)”公眾號連續(xù)6日的消息，西湖景區(qū)所屬的17處免收門票的收費(fèi)景點客流量累計超過60萬人次，其中大年初五，免收門票的景點單日客流量量與上年同比增長406.11%，比2019年同期增長50.42%。
元旦開始，臺兒莊古城就推行為期一個月的免門票政策。春節(jié)期間，臺兒莊古城累計接待游客68.27萬人次，同比2022年增長252.3%，略高于2019年同期水平。為了迎接新春佳節(jié)，臺兒莊古城專門打造了東門迎賓秀，吸引了大量省內(nèi)及周邊城市游客自駕前往。
張家界武陵源景區(qū)實行春節(jié)免門票政策，春節(jié)期間累計進(jìn)山游客達(dá)到27萬人次，超過2019年近30%。武陵源景區(qū)方面表示，湖南、廣東、湖北的游客總量占總游客量的一半，以家庭游、自駕游為主。
同樣實行春節(jié)長假免門票的還有周莊古鎮(zhèn)，江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司策劃總監(jiān)高良平初步統(tǒng)計，長假7天，周莊古鎮(zhèn)旅游景區(qū)累計接待游客21.2萬人次，同比增長超過70%，整體基本恢復(fù)至2019年水平。
不過，游客想享受免門票的福利并不是那么容易，作為景區(qū)“人從眾”的一員，不少游客在景區(qū)門前就被堵住。有網(wǎng)友曬出通往靈隱寺的路段，大約2公里的路程，用時需40分鐘，導(dǎo)航紅得發(fā)紫。
武陵源景區(qū)方面表示，節(jié)假日期間的確出現(xiàn)過交通運(yùn)力不足和不平衡的問題。1月24日，大年初三當(dāng)晚，武陵源景區(qū)單日接待量達(dá)到了6萬人次，有部分進(jìn)山游客直至晚上9點才下山完畢。郭鵬就是其中一位晚上9點下山點游客，“我從當(dāng)天下午3點開始排隊坐百龍?zhí)焯?，來回排?個多小時?！?/p>
節(jié)前，臺兒莊古城就對景區(qū)安全生產(chǎn)、旅游秩序進(jìn)行部署，但相關(guān)工作人員直言：“面對客流高峰，僅憑景區(qū)自身來做好客流疏導(dǎo)應(yīng)對工作是很大的挑戰(zhàn)?！?/strong>
高良平也表示，周莊古鎮(zhèn)接受到的客戶情況反映中，交通擁擠的問題最為集中。“我們已經(jīng)安排的應(yīng)急停車場分流，原來的大巴車位也臨時切成轎車車位，但空間依然有限。再加上客觀因素導(dǎo)致以往水路進(jìn)周莊的方式暫停運(yùn)行，客流爆滿的情況下，進(jìn)入景區(qū)時間較長?！?/p>
面對爆滿的旅客，景區(qū)提前部署也免不了承壓，如果準(zhǔn)備不足，則更容易激發(fā)與游客之間的矛盾。1月25日晚上，山西沂州五臺山廣化寺游客砸門而入的視頻引起網(wǎng)民熱議，視頻中，一群游客高喊“開門”，其后腳踹寺廟，砸門而入。有媒體了解后發(fā)現(xiàn)，游客頂著零下20攝氏度嚴(yán)寒的情況下，在廟前等候多時未果。景區(qū)回應(yīng)稱，寺廟方為未在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布臨時關(guān)閉通知表示歉意。
景區(qū)無法干預(yù)的事件也同時存在，1月27日，河南鶴壁的大伾山景區(qū)，有游客被當(dāng)?shù)卮迕駭r路收取10元。某景區(qū)工作人員向媒體表示，知道此事，因為對村民沒有執(zhí)法權(quán)，管不了村民。消息未被披露前，景區(qū)工作人員就與當(dāng)?shù)卮逦瘯贤ㄟ^此事，但如今也只能再次溝通，具體解決方案暫未可知。
03
二次消費(fèi)
才是景區(qū)的“錢罐子”
春節(jié)免門票早已不算新鮮做法。疫情三年間，各大景區(qū)都有過相應(yīng)的嘗試?！巴曛芮f古鎮(zhèn)也有門票優(yōu)惠或免門票的政策，按照景區(qū)測算的春節(jié)接待人次上限，當(dāng)?shù)匕l(fā)改委會給予一定補(bǔ)貼?！备吡计交貞浧鹨咔槠陂g的門票減免措施，補(bǔ)充道：“今年的免票是單純的惠民舉措，上級主管部門沒有向景區(qū)發(fā)放補(bǔ)貼?！?/p>
眾所周知，國內(nèi)大部分景區(qū)都依賴于門票經(jīng)濟(jì)，假如沒有補(bǔ)貼，以門票為主要收入來源的景區(qū)必然元?dú)獯髠?。景區(qū)工作人員就向鳳凰網(wǎng)旅游吐槽：“疫情沒什么游客，眼看春節(jié)有些人氣能收點錢，結(jié)果一紙公文讓你顆粒無收，墊出去的工資，維護(hù)的費(fèi)用找誰要去？”
高良平估算過今年假期的營收，“如果今年周莊古鎮(zhèn)不免門票，春節(jié)旅游收入預(yù)估可以反超2019年30%?！?/p>
景鑒咨詢創(chuàng)始人周鳴岐指出，“免門票應(yīng)該要具體情況具體分析，地方政府考慮國有景區(qū)免票時，也應(yīng)該考慮到財政能否支撐起企業(yè)補(bǔ)貼的問題。以度假為主的目的地，可以考慮部分景區(qū)免票。”
免門票會影響景區(qū)收入是不爭的事實，而景區(qū)的容納量上限也決定了門票收入的天花板。更何況，景區(qū)游客達(dá)到飽和狀態(tài)時，旅游體驗可能會受到一定影響。高良平指出，周莊古鎮(zhèn)常規(guī)全天和瞬時游客承載量分別為9.5萬人次、4萬人次，考慮到旅游體驗問題，春節(jié)期間的全天和瞬時承載量分別調(diào)整為4萬人次、2萬人次。
可見，即便沒有免門票政策，景區(qū)在考慮長遠(yuǎn)營收增長時，也需要著眼于二次消費(fèi)空間的挖掘。自2019年起，臺兒莊古城的門票收入開始逐年下降，二消收入則在攀升，截至2022年，臺兒莊古城二消比例已提升至占總收入的57%。目前為止，古城內(nèi)已經(jīng)有超過300個商家，涵蓋了酒店、餐飲、演出、游船等多個消費(fèi)場景。
武陵源景區(qū)今年二消比例將近50%，主要來自于“武陵源生”、“武陵源酒”、索道等小交通的消費(fèi)。景區(qū)方面表示，未來還將會往主題旅游、個性化服務(wù)方向探索?！疤貏e是將在露營+旅游、體育+旅游、研學(xué)+旅游、音樂+旅游、康養(yǎng)度假+旅游這五個方面發(fā)力、創(chuàng)新，以提高旅客體驗和復(fù)購率?！?/p>
周莊雖然失去了門票收入，但是二次消費(fèi)成為了消費(fèi)主力，今年春節(jié)收入已經(jīng)接近2019年總收入80%，二次消費(fèi)成為了消費(fèi)的主力。據(jù)高良平介紹，今年意式餐廳、游船項目等消費(fèi)場景營收都實現(xiàn)了翻番。
的確，提升二消空間，做好內(nèi)容與服務(wù)是前提。春節(jié)期間，云岡石窟按照冬季價格收取60元門票，“云岡石窟冬季門票60元，夏季門票120元?！痹茖呔W(wǎng)站站長張華透露，“門票是我們的主要收入來源，其余文創(chuàng)收入占比還不足總收入的10%?！?/p>
令張華感到欣慰的是，云岡石窟的文創(chuàng)雪糕和紀(jì)念幣比較受游客歡迎?！按蠹s每10個人里就有1個人會購買，現(xiàn)在游客都不會花大價錢，但是像這種100塊錢內(nèi)的小玩意兒大家都很樂意，接下來我們會在這個方向上繼續(xù)做研發(fā)?！?/p>
此外，服務(wù)也是云岡石窟今年的重點工作之一。去年年底，云岡研究院獲批國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點項目，云岡石窟成為大同市唯一的試點項目。服務(wù)走向標(biāo)準(zhǔn)化，也就有利于景區(qū)品牌塑造，對于二消場景打造也會有所助益。
04
升溫的2023
景區(qū)復(fù)蘇路該往何方？
從客流量和收入增長情況來看，景區(qū)算是開了個好頭。
中國旅游報社前社長高舜禮發(fā)文稱，個別景區(qū)的火爆，節(jié)日市場的興旺，讓經(jīng)營者和投資者看到了旅游產(chǎn)業(yè)的韌性，增添了對產(chǎn)業(yè)和市場加快恢復(fù)的信心。
武陵源景區(qū)計劃今年全年的旅游接待人次、旅游總收入分別增長40%以上，客流量恢復(fù)到2019年80%左右。高良平在春節(jié)的游客消費(fèi)表現(xiàn)中，看到今年實現(xiàn)旅游消費(fèi)翻番的可能性。“以往景區(qū)的景點區(qū)域是安保重點，但今年人流擠在了網(wǎng)紅消費(fèi)場所里，餐飲更是接待不過來了，有游客只能在接待中心買點干糧解決。”從人流的趨勢中，高良平覺察到消費(fèi)走向的變化。
春節(jié)打響了文旅市場復(fù)蘇的第一炮，目的地要實現(xiàn)自己的2023年目標(biāo)，就需要找到正確的方向?？偨Y(jié)幾個景區(qū)的發(fā)展思路和專家建議，大致可歸納為三個方向。
節(jié)日經(jīng)濟(jì)向度假經(jīng)濟(jì)發(fā)展
周鳴岐特別提醒：“景區(qū)是否真正火爆更應(yīng)該看平日?！?/strong>他認(rèn)為，節(jié)假日經(jīng)濟(jì)是中國旅游業(yè)的一大弊端，也是影響旅游品質(zhì)的因素之一。反觀春節(jié)期間各地出現(xiàn)的堵車、宰客、囤房等現(xiàn)象，游客扎堆旅游，導(dǎo)致景點淡旺季分明是一大誘因。
不過，景區(qū)希望吸引游客在非節(jié)假日時段光臨，絕不是一句“建議錯峰出行”就能實現(xiàn)，而是要打造非節(jié)假日也值得一去的吸引力，歸根到底，還是旅游產(chǎn)業(yè)升級的問題。
據(jù)了解，周莊古鎮(zhèn)將打造三大主題街區(qū)，江南文化體驗街區(qū)、水鄉(xiāng)特色特色美食街區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)，以此煥新古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)，延長游客在景區(qū)的停留和體驗時間?！拔覀兿Ｍ慰涂梢栽谥芮f古鎮(zhèn)逗留3-4天，其實就是度假的概念?！备吡计街泵嬷芮f古鎮(zhèn)當(dāng)前問題。
“傳統(tǒng)的觀光景區(qū)想度假話升級不是一句空的口號，也絕對不是造幾個酒店就完事，而是需要從投資、業(yè)態(tài)，乃至經(jīng)營思路上發(fā)生變化?！敝茗Q岐指出，同時針對傳統(tǒng)景區(qū)優(yōu)化給出建議，“傳統(tǒng)景區(qū)可以單獨(dú)辟出高端度假區(qū)域，與原有的景區(qū)業(yè)態(tài)隔開，設(shè)置獨(dú)立動線和準(zhǔn)入門檻，提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，甚至可以提價。”
豐富產(chǎn)品供給，去同質(zhì)化
世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家王笑宇指出，“大批模仿、復(fù)制的同質(zhì)化、低水平產(chǎn)品充斥市場，造成了我國文旅市場觀光居多、體驗很少，美景很多、文化匱乏的現(xiàn)象?！?/strong>
景區(qū)也意識到這些問題，臺兒莊古城已經(jīng)感受到了新興旅游業(yè)態(tài)所帶來的挑戰(zhàn)，計劃對住宿、餐飲購物等文旅產(chǎn)品升級和豐富去盤活景區(qū)人氣及資源。
面對品牌泛化、產(chǎn)品老化等問題，武陵源景區(qū)希望能在宣傳營銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面獲得更多的專業(yè)指導(dǎo)和政策支持。
針對如何系統(tǒng)創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，王笑宇給出了幾個關(guān)注：其一、關(guān)注功能型消費(fèi)的高性價比、品質(zhì)保障與體驗消費(fèi)的主題深化、體驗細(xì)化需求；其二，關(guān)注本土IP的場景化改造與資源整合；其三，借助文化IP與科技賦能，輕重資產(chǎn)平衡優(yōu)化存量資產(chǎn)。
王笑宇反復(fù)提到的文化IP，云岡石窟在文化內(nèi)容的挖掘和表達(dá)上有自己的煩惱。云岡石窟與敦煌莫高窟、洛陽龍門石窟并稱中國三大石窟。在張華眼里，云岡石窟作為世界文化文化遺產(chǎn)，其雕刻藝術(shù)很值得被世人所看見，但目前市場聲量還有待提升。
張華坦言：“我們自己正在做官方賬號，曾經(jīng)也有一條露齒菩薩的圖文爆火過，影響力在逐步提升?！睋?jù)了解，云岡石窟專門開設(shè)了東山菩提藝術(shù)區(qū)，利用工業(yè)廢料、舊石雕等廢棄物建成各類建筑物和藝術(shù)裝置，目的旨在豐富云岡石窟等產(chǎn)品多樣性?！霸茖叩取伵！⑹怯脧U舊水泥管等材料打造的環(huán)保公寓，節(jié)假日的入住率還不錯?！?/p>
由房地產(chǎn)驅(qū)動轉(zhuǎn)向項目盈利驅(qū)動
“新的合作，我們希望規(guī)劃運(yùn)營落地性強(qiáng)，商業(yè)模式經(jīng)營策略清晰、投資回報周期相對可控的參與者加入?！备吡计街毖裕昂献鞲鼉A向于有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)膰?。?/p>
過去三年，旅游業(yè)屢次遭受重創(chuàng)，房企陸續(xù)暴雷。在復(fù)蘇的年份，旅游業(yè)的資金壓力并不小，更傾向于先看到短期回報，再考慮長遠(yuǎn)發(fā)展，投資也變得更為謹(jǐn)慎。周鳴岐也看到了文旅市場在往項目實際盈利性驅(qū)動的趨勢?！艾F(xiàn)在的旅游投資會越來越謹(jǐn)慎，可能會以國有為主體。”
品牌聯(lián)動有利于景區(qū)的IP打造和影響力提升，同時也要求經(jīng)營者需要懂行，才能甄選出適合的合作方。周鳴岐認(rèn)為，目的地也應(yīng)該要拿出自己的專業(yè)水準(zhǔn)，從頂層架構(gòu)來優(yōu)化目的地的營商環(huán)境。
周莊古鎮(zhèn)的規(guī)劃是以自身條件為出發(fā)點，順應(yīng)新的消費(fèi)潮流，據(jù)高良平介紹，周莊古鎮(zhèn)今年規(guī)劃向外圍拓展，打造水周莊、鄉(xiāng)村度假、華東影視基地等項目?！拔覀兿茸龊米约?，然后和合作方共走未來路。”
張華透露，云岡石窟的景區(qū)面積已經(jīng)擴(kuò)大至原來的10倍，為了延長旅客的逗留時長，云岡石窟希望可以對旅游環(huán)節(jié)中對各個產(chǎn)品進(jìn)行升級，云岡石窟一直在物色合適的品牌商進(jìn)行聯(lián)名。目前，云岡石窟仍受困于此?！吧碳铱隙ㄏＭ绊懥Ω笠院笤倏紤]合作，而我們則希望透過品牌聯(lián)動強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，快速提升影響力?！?/p>
2023年的開局，目的地終于迎來了首個黃金周，未來能否大步邁向旅游業(yè)的黃金期，還需要目的地找準(zhǔn)發(fā)展的方向。
真正的復(fù)蘇之路，才剛剛開始。
（來源：鳳凰網(wǎng)旅游）
編輯：梅正
責(zé)編：許欽
審核：朱靜
